Il ruolo del co-marketing nel settore delle utenze

Tante volte può capitare magari di andare a cercare un abbonamento per la pay tv, un servizio in streaming oppure un nuovo fornitore di energia elettrica, luce o gas. Spesso capitano offerte combinate, come le offerte per la casa Eni + Fastweb, ed è normale chiedersi come sia possibile che due servizi apparentemente così diversi vengano proposti insieme. Nell’articolo di oggi andremo a vedere per quale motivo questa pratica pare essere così diffusa, e quali sono i vantaggi per tutti i soggetti in campo.

Co-marketing e utenze, un settore florido

Partiamo intanto da una definizione: cos’è il co-marketing? Con questo termine indichiamo la collaborazione che due (a volte anche più di due) brand instaurano per la pubblicizzazione e la vendita di propri prodotti o servizi in un unico pacchetto. Un ottimo esempio è, per dire, l’offerta Eni + Fastweb menzionata nell’introduzione dell’articolo.

I rapporti di co-marketing soprattutto quando riguardano servizi come utenze e prodotti dedicati alla vita domestica, cercano di costruire un rapporto a lungo termine, che talvolta può durare per anni. Senza citare marchi particolari, pensiamo ai servizi di energia elettrica e PayTV, oppure connessioni Internet e vendita di smartphone tramite abbonamenti. Talvolta queste collaborazioni funzionano proprio perché un servizio e un prodotto sono progettati per funzionare al massimo delle loro potenzialità solo quando sono insieme, e a meno che un cliente non disponga già di uno dei due servizi l’acquisto combinato può solo che portare dei vantaggi.

Quali sono i vantaggi del co-marketing?

Promozioni di questo tipo possono giovare a tutti gli attori coinvolti, siano questi clienti, grandi aziende o start-up, per motivi diversi. In primo luogo i clienti saranno in grado di ottenere in una sottoscrizione sola più prodotti di loro interesse, sfruttando un prezzo che normalmente non sarebbe accessibile; le grandi aziende, a loro volta, potranno risparmiare delle risorse economiche investibili altrove, condividere un pubblico di potenziali clienti ed affiancare il proprio marchio a dei valori positivi, promossi da realtà alternative; infine, le piccole aziende e le start-up potranno, collaborando con realtà più grandi, ottenere un’immediata visibilità altrimenti irraggiungibile, e condividere una serie di risorse utili come budget per la sponsorizzazione e canali di comunicazione.

Ovviamente collaborazioni di questo tipo funzionano a dovere se i benefici risultanti non solo sono unilaterali, ma anche proporzionali. Talvolta la presenza di grosse aziende in operazioni di co-marketing permette loro di avere una leva di contrattazione più grande, e gli attori minori non devono mai mettersi nella condizione di accettare accordi svantaggiosi per un semplice discorso di “possibilità”. Quando si parla di collaborazione si intende infatti un rapporto in cui tutti gli attori traggono benefici, e quando non è così il passo verso lo sfruttamento è breve.

Tutte le attività possono fare co-marketing?

Sebbene i vantaggi di una strategia di comunicazione e offerta condivisa siano innegabili, le aziende che collaborano tra loro devono rispettare alcuni paletti affinché la campagna vada a buon fine.

In primo luogo, il co-marketing deve coinvolgere attività che siano complementari tra loro, non concorrenti. Nel caso delle utenze abbiamo già menzionato alcuni abbinamenti utili, ma ce ne sono molti altri. Parlando ancora per un secondo di utenze domestiche e abbonamenti pay-per-view, ad esempio, è logico pensare che la stragrande maggioranza dei potenziali clienti che richiede un allacciamento di energia elettrica abbia anche a disposizione una televisione.

Non avrebbe senso per due prodotti concorrenti intraprendere una collaborazione di qualche tipo, perché condividendo quasi completamente il bacino di potenziali clienti non si otterrebbero vantaggi in nessun campo. L’avere un pubblico condiviso solo in parte, invece, permette ad entrambe le parti di espandere la propria brand-awareness ad un target di persone potenzialmente interessato, massimizzando il ritorno dell’investimento e minimizzando gli sprechi di budget.

Secondariamente, più vasto è il pubblico totale delle aziende e più il potenziale del co-marketing può essere espresso. Ogni azienda che si rispetti infatti deve gestire allo stesso tempo più canali di comunicazione, e sommando le alternative disponibili per i due brand le possibilità di raggiungere nuovi clienti aumentano esponenzialmente.

Per un co-marketing gli obiettivi devono essere chiari

Per ora i vantaggi e i punti chiave di un’operazione di co-marketing sono stati esposti in modo abbastanza approfondito. Rimane solo un’ultima puntualizzazione, assolutamente necessaria.

Durante la stesura del contratto che sancisca questa partnership è molto importante assicurarsi che le responsabilità in gioco siano condivise in modo chiaro e non interpretabile. In caso di punti non chiari o “vuoti legislativi” infatti, la possibilità da parte di un brand di sollevare critiche o declinare le responsabilità è in grado di minare la credibilità del progetto alle fondamenta, rischiando di mandare in fumo l’intero piano. Tutti i passaggi della campagna, da portare a termine, devono essere previsti in fase preliminare, definiti al meglio delle possibilità ed assegnati a chi di dovere. Solo così infatti i vantaggi per le due parti saranno ottenuti in un clima di piena collaborazione e fair-play.

Il co-marketing, sia per il mondo delle utenze e per tante altre categorie, offre numerose possibilità, ma per sfruttarle appieno bisogna lavorare in perfetta sincronia e su risultati comuni.